Bourse : faut-il avoir peur de communiquer en période de crise ?
La crise sanitaire laisse désormais place à la crise économique. En cette période troublée, les émetteurs, et en particulier les PME / ETI cotées, se demandent s’ils doivent continuer à informer le marché. Et ils ont beaucoup de bonnes (ou moins bonnes) raisons pour ne pas le faire :
- « les nouvelles ne sont pas bonnes »
- « personne n’y prêtera attention »
- « la situation change tous les jours et nous ne sommes sûrs de rien »
- « en temps de crise, la communication financière n’est pas une priorité »
- « je ne veux pas avoir l’air de faire de la récupération »
- etc
Et pourtant :
- les bourses mondiales restent très actives
le nombre de transactions enregistrés au mois de mars par Euronext sur les actions étaient 3 fois supérieurs à la moyenne des 8 dernières années et les volumes, même s’ils étaient calculés sur des cours en forte baisse, près de 2 fois et demi supérieurs. Ce phénomène concerne aussi bien les professionnels que les particuliers, dont l’AMF estime dans une étude récente qu’ils sont près de 600 000 à avoir acheté des actions entre fin février et début avril. Au mois d’avril, les volumes échangés sur les actions restent supérieurs de 20% aux volumes moyens pré-crise sur 8 ans.
- l’intérêt des investisseurs ne se dément pas depuis le début de la crise
si la baisse des marchés actions a été conjuguée à de très forts volumes, c’est que les investisseurs sont actifs, sélectifs et friands d’informations qui leur permettent d’arbitrer leurs portefeuilles et tirer parti des meilleures opportunités.
pratiquement toutes les réunions d’information qui étaient prévues depuis le mois de mars ont été transformées en réunion à distance. Les investisseurs, en général moins présents sur ce type de format, ont fait preuve d’une assiduité et d’un intérêt considérables, avec des réunions très actives et de nombreux échanges avec les directions des sociétés pendant les sessions de questions/réponses.
- la règlementation relative à l’information financière continue à s’appliquer, même si certaines règles ont pu être adaptées
plus de souplesse sur les délais de publication des rapports annuels et sur les modalités d’organisation des assemblées générales, mais l’obligation de transparence et la communication rapide de toute information privilégiée (et elles sont nombreuses en période de crise) s’applique sans réserve.
Alors que faire ? entre mutisme frileux et réalisme assumé, que préfèrent les investisseurs ?
Voici 4 recommandations pour une communication financière efficace en période de crise :
1. maintenir le lien avec vos actionnaires
vous ne pouvez pas rencontrer les investisseurs lors des publications de résultats ou des roadshows, votre Assemblée générale est organisée à huis-clos… : ne croyez pas que vos actionnaires vous oublient pour autant. Au contraire : l’annulation de ces rendez-vous crée des attentes et des inquiétudes qui peuvent les détourner de votre société si elles ne sont pas traitées. Cette situation peut facilement être compensée par des communications écrites ou digitales, attestant de la transparence et maintenant le lien de confiance.
2. adopter la communication à distance
visio conférence, webcast, video online : ces formats vont être la norme pendant un certain temps, autant les adopter et en tirer le meilleur pour votre communication financière. Préparez-vous à l’exercice et utilisez-les à chaque fois que c’est possible : vos audiences les ont adoptés et sont en demande.
3. communiquer précisément, quitte à admettre ses limites
quel est l’impact de la crise, quel sera votre chiffre d’affaires 2020, vos résultats ?
Face aux risques et à la visibilité réduite, les demandes se multiplient mais dans bien des cas, vous-même êtes confronté à de fortes incertitudes.
Les investisseurs en grande majorité ne pensent pas que les entrepreneurs soient des surhommes. Communiquez sur ce que vous savez : votre situation actuelle, vos leviers d’actions, les mesures mise en place, votre trésorerie. Inutile de spéculer au-delà : montrez que vous êtes aux commandes, épaulés par des collaborateurs compétents et courageux, soutenus par des clients fidèles… des éléments qualitatifs et quantitatifs déjà valorisables.
4. renforcer la communication ESG (Environnement, Social, Gouvernance)
les impacts à court-terme de la crise ont globalement été pris en compte par les marchés. Ils se reflètent dans les cours de votre action. Au-delà de l’adaptation de vos opérations et de votre stratégie, qu’il est toujours possible de mettre en valeur avec plus de pertinence, la crise a un impact profond et durable sur toutes les entreprises et sur les femmes et les hommes qui la façonnent au quotidien.
- Quelle est la raison profonde qui nous pousse à revenir travailler ?
- Qu’est-ce qui nous rend unique ?
- Comment notre activité impacte-t-elle la société et l’environnement ?
La communication extra-financière sur les critères ESG, et sur la raison d’être de l’entreprise sera plus importante après qu’avant.
Sans oublier que la communication, surtout en période de crise, se prépare, se planifie et se déploie avec précision, tant dans le choix des dispositifs que des messages.
Pour plus d’information, contactez mathieu.calleux@calyptus.net – +33 1 53 65 37 91
